Comment fixer son prix et contrôler sa marge ?

Cela peut paraître évident, et pourtant nombre de restaurateurs n’apportent pas assez d’attention au calcul de leur marge. Or, cette démarche est essentielle pour assurer leur pérennité, et le bénéfice nécessaire au remboursement de leurs emprunts.

Commentaires par Rémi Gourrin, associé Fimeco Walter France.

Pour déterminer sa marge, plusieurs étapes logiques doivent être respectées.

Connaître le prix du marché

C’est le premier réflexe de tous les restaurateurs : quel est le prix du marché pour un plat équivalent ? Si vous pensez vendre 22 euros une formule alors qu’elle se vend 15 euros au niveau local, sans facteur différenciant, vous aurez du mal à justifier ce tarif. La référence peut être nationale, ou locale. Evidemment, les restaurants étoilés n’ont pas les mêmes références et ne se situent pas sur le même segment de clientèle…

Déterminer son prix de revient 

Les constructeurs automobiles adaptent de longue date leurs coûts de revient en fonction du prix du marché pour un modèle équivalent. Les voitures sont ensuite conçues pour rentrer dans le budget.

Les restaurateurs devraient raisonner ainsi sans pour autant négliger la qualité des produits. Il reste trois leviers à concilier, le choix, la quantité et le prix d’achat de la matière première. Ceux qui suivent ce raisonnement s’en sortent.

Pour déterminer le prix de revient, il faut calculer les quantités et les prix unitaires. Attention à ne jamais raisonner à prix constant : partez du principe que le coût de la matière première varie. Prenons l’exemple du poisson, dont le coût, selon la saison, peut augmenter de 50 %. Il convient donc de prendre comme base un prix moyen (pour éviter de recalculer trop souvent). L’argument souvent évoqué est de dire : « Oui, mais je confectionne des plats différents selon les saisons ». Certes, c’est très bien, mais cela ne vous exonère pas de prendre en compte la variation de ces matières premières au cours de la saison.

Une fois le prix de revient calculé, on connaît automatiquement le prix d’un plat. Mais ce n’est qu’une approche, dans le sens où vous allez rajouter des garnitures. Nous recommandons de rajouter 5 à 10 % au prix définitif.

Bien déterminer les portions et les poids

Dans un troisième temps, il conviendra de bien déterminer les portions et les poids des denrées les plus chères. Si je mets du poisson ou de la viande, quel poids ne dois-je pas dépasser ? Attention, car il suffit de se tromper de 10 % pour perdre 10 % de marge à la fin de l’année, c’est beaucoup.

Le travail de la portion est compliqué car le restaurateur va être tenté de travailler le produit pour améliorer sa qualité : dénerver, enlever du gras, ou l’acheter en portions pré-découpées. L’intention est bonne mais c’est synonyme de surcoût : soit par le travail à façon avec du temps de main-d’œuvre supplémentaire, soit par le prix d’achat plus élevé de la portion préparée.

Appliquer un coefficient multiplicateur

Une fois que tous ces calculs ont bien été faits, il ne reste plus qu’à appliquer un coefficient multiplicateur, à partir du prix de revient HT, pour connaître directement le prix de vente TTC. Afin d’obtenir une marge de 66, 67, 68, jusqu’à 70 %, on applique un coefficient multiplicateur entre 3 et 4. Exemple : si votre prix de revient HT de votre plat est 5 euros, vous devrez vendre votre plat entre 15 (5 euros x 3) et 20 (5 euros x 4) euros TTC.

Et si « ça ne passe pas » ?

Dans ce cas, il faut se poser plusieurs questions : mon plat n’est-il pas trop complexe ? Est-ce que je n’y mets pas des produits trop chers ? Ne dois-je pas réduire les quantités ?

Une question moins évidente : est-ce que j’achète mes matières premières trop chères ?

Et en dernier ressort : comme je veux absolument satisfaire mon client, est-ce que je n’ai pas conçu un plat tellement complexe qu’il devient non rentable ?

Tous les plats ne sont pas rentables

Une fois que le restaurateur a défini son prix de revient, calculé son prix de vente, assuré sa marge, on sait que tous les plats ne sont pas rentables ; c’est une constante chez les restaurateurs. Quand on monte en gamme, que l’on met des produits plus chers, il n’est pas toujours possible de s’assurer une marge satisfaisante. L’important est que les produits phare, les plus consommés, soient, eux, rentables.

Une marge de 3 ou 4 sur le plat du jour, c’est essentiel. Pour un plat plus compliqué, on sera plus proche de 3.

Vendre des produits annexes

Avant tout, le vin ! Il est impératif de tout faire pour étirer le panier moyen grâce à la vente de produits annexes. Face à la baisse de consommation de vin, les restaurateurs proposent désormais du vin au verre ; et finalement ils peuvent réaliser des marges supérieures que s’ils vendaient à la bouteille. Il suffit qu’un client prenne plusieurs verres ou que la répartition de la consommation de la bouteille soit optimisée et la marge devient plutôt confortable.

Appliquer le contrôle de gestion

La restauration reste une activité où la notion de plaisir prime parfois sur les exigences commerciales ; et pourtant, un restaurant est une entreprise comme une autre. La rigueur de la gestion est la clé du succès. Les règles de contrôle de gestion devraient être plus systématiquement appliquées sans pour autant basculer dans une espèce de paranoïa du coût.

En résumé, faites beau, bon, mais aussi pesez, calibrez, pour un prix d’achat maîtrisé avec un prix de vente juste.